Wat is greenwashing? Wat is het verschil met bluewashing? Wat zijn greenwashing voorbeelden? En waar kan je het aan herkennen? Dit en meer lees je in ons greenwashing dossier. Een praktische waslijst bomvol informatie in een tijd nu alles en iedereen iets met duurzaamheid doet én lijkt te doen. De ‘CO2-neutraal’ en ‘planet proof’ labels vliegen je om de oren. Laat je niet misleiden, want schijn bedriegt soms nog wel eens als je tussen de groene regels doorleest. Tijd voor een kritische blik, zodat jij niet in die greenwashing verleidingstrucs trapt.

Wat houdt greenwashing in?

Greenwashing of letterlijk vertaald ‘groenwassen’ is een marketingtruc van de laatste jaren waar veel merken hun heil in zoeken. Kort door de bocht kan je het zien als trucs die zij gebruiken om zo groen mogelijk over te komen. Ze doen zich duurzamer voor dan dat ze in de kern zijn. Niet oké. Die groene misleiding kan betrekking hebben tot de milieupraktijken van een merk of de voordelen voor mensen en milieu van een product of dienst.

Wat je regelmatig ziet, is bijvoorbeeld dat bedrijven van van de daken schreeuwen dat ze zich met ziel en zaligheid inzetten tegen ontbossing en een x aantal bomen per jaar laten planten. Zoom je in op het reilen en zeilen van het bedrijf, dan zie je dat het er binnen de bedrijfsmuren alles behalve duurzaam aantoe gaat.

Naar de buitenwereld toe doen ze zich voor alsof ze groene heilige boontjes zijn die het beste voor jou als consument en onze prachtige planeet overhebben, terwijl dat aan het einde van de rit niet zo blijkt te zijn. En dit alles om consumenten het idee te geven hoe leuk en goed bezig het merk is, zodat eerder de moneys over de toonbank rollen.

De conclusie? Het wordt voor ons allemaal steeds uitdagender om het kaf van het koren te scheiden. Om te achterhalen welke merken zich oprecht van A t/m Z bezighouden met duurzaamheid, en welke in de rondte smijten met groene leugens. Toch zijn er wat dingen waar je op kan letten. Daarover later in dit ‘Wat is greenwashing?’ blog meer.

Gebeurt greenwashing ook in Nederland?

En óf dit ook in Nederland gebeurt. Aan de lopende band zijn er zelfs merken die zichzelf verhullen in een groen geverfd jasje. In het vervolg van dit greenwashing dossier passeren er een paar Nederlandse merken.

Sluwe manieren hoe merken greenwashen

Waar creatief boekhouden een ingeburgerde term is, kan je creatief greenwashen in dat rijtje toevoegen. Bedrijven zijn heel creatief om groener over te komen dan ze in werkelijkheid zijn. Waar je zoal aan kan denken:

‘Natuurlijk.’ Je zou denken dat er dan niets geen chemische toevoegingen in het product zitten. Think twice. Het is geen beschermde term, dus al zit er slechts 1% aan natuurlijke ingrediënten in, dan mag een merk het al claimen. Bizar, niet?
Naast ‘natuurlijk’ zijn er zoveel andere termen die zonder blikken of blozen worden gebruikt, terwijl ze niet kloppen met de realiteit. Check, check, dubbelcheck daarom altijd de ingrediëntenlijst.
Vegan staat niet per definitie gelijk aan dierproefvrij.
Veel merken werken met de kleur groen om de indruk te wekken dat ze in hart en nieren duurzaam zijn.
Waar bedrijven niet vaak genoeg de term ‘duurzaam’ kunnen benoemen, wil dat nog niets zeggen over de manier hoe ze produceren, hoe de werkomstandigheden zijn, of er eerlijke lonen worden betaald en of ze dierproefvrij zijn.

Ter illustratie: voorbeelden van greenwashing brands

Heb je even. Er is een scala aan merken dat een groene(re) richting in is geslagen, maar zeker nog niet als ‘duurzaam merk’ mag worden gelabeld. En waar we zouden willen dat we je konden zeggen dat het zich slechts tot een bepaalde sector zou beperken, is dat helaas niet het geval. Van de grote Unilevers tot leveranciers van biobrandstof, en van reisbureaus die ‘duurzame’ reizen naar Bali aanbieden tot McDonalds die haar logo van rood naar groen veranderde om onbewust de associatie te wekken dat ze een groen hart hebben. Greenwashing voorbeelden vind je helaas alom. Maar er is meer:

Fast fashion ketens proberen zich in de basis groener voor te doen, maar laten nog zoveel steekjes vallen als je kijkt naar onder andere de werkomstandigheden van harde werkers, en het feit dat de meeste kleding van vervuilende grondstoffen is gemaakt.
Shell promoot CO2-neutraal rijden en probeert haar imago flink te vergroenen, maar als je weet hoe het bedrijf over het algemeen haar ding doet, dan kan je aardig in twijfel trekken of ze écht hun best doen of vooral zieltjes willen winnen.
Wat is de betekenis van greenwashing? Dat hoefde je Audi tien jaar geleden tijdens de Super Bowl al niet uit te leggen:

Het Beter Leven-keurmerk doet vermoeden dat je bij drie sterren vlees uitserveert van een dier dat een goed leven heeft gehad, maar tussen ‘beter’ en ‘goed leven’ zit nog een wereld van verschil.
Dove doet het ook best venijnig. Met hun slogan ‘For the natural women’ wekken ze de associatie dat ze natuurlijk bezig zijn, maar pak je de ingrediëntenlijst op de achterkant van een doucheschuim of deodorant erbij, dan barst het van de chemische bullsh*t en vervuilende palmolie.
De Rabo’s, ABN AMRO’s en ING’s van deze wereld leggen de focus in al hun communicatiekanalen op groene initiatieven. Hun paradepaardjes. Maar onthoud dat ze vooral je geld blijven investeren in heel veel zaken die niets te maken hebben met duurzaamheid. Niets. Nada. Noppes.
Groene energie. Zo’n 3/4 van de Nederlanders is ervan overtuigd groene stroom af te tappen. Weer zo’n term die niet beschermd is en te pas en te onpas door energieleveranciers wordt gebruikt. Groen is vaak niet echt groen. Die misleiding kaartte Lubach in 2018 al aan in zijn catchy show op de zondagavond.

Lees ook – Palmoliedossier: Waarom je beter ‘nee’ kan zeggen tegen dit plantaardige goedje

Waarom slaan bedrijven de weg van greenwashing in?

De boodschap is geland dat we met z’n allen – en veel generaties na ons – iets moeten doen om nog tij-den te kunnen genieten van onze waanzinnige wereld. Duurzaamheid is hip and happening. Het gros van de consumenten hoeft maar iets over ‘groen’ of ‘sustainable’ op te vangen, en je hebt hun aandacht. Consumenten willen namelijk bedrijven die echt om de wereld geven. Maar daar kan dus ook keihard misbruik van worden gemaakt. Misbruik van goede, groene intenties. Bedrijven hoeven hen maar de indruk te wekken dat product ‘X’ of dienst ‘Y’ helpt bij die vergroeningsslag en het is kat in ‘t bakkie.

Kijk je naar het legio aan termen die merken op het gebied van duurzaamheid kunnen gebruiken, dan kan je concluderen dat de meesten geen beschermde termen zijn. Heb je als bedrijf dus kwaad in de zin of zien ze de dollar-tekens voor de ogen, dan kan hier heel makkelijk misbruik van worden gemaakt. Ook op rechtsgebied dus nog veel werk aan de winkel zoals je ziet!

Is greenwashing illegaal of zien we het door de vingers?

Dit is een lastig onderwerp. Kijk, wel claimen en ondertussen niets duurzaams doen, is natuurlijk een hele kwalijke zaak en zou wat ons betreft – ter bescherming van de consument – bestraft mogen worden. Maar wat nu als een merk claimt groen te zijn, dit slechts gedeeltelijk doet, maar er wel kleine duurzame stappen worden gemaakt? Ook al is die tandenborstel, deodorant of spijkerbroek niet volledig duurzaam, elke groene switch is er één.

Maar wat het wel is, is dat dit eerlijk met consumenten wordt gedeeld. Meer transparantie, een bewuste consument en een overheid die zich buigt over wetgeving zouden een paar mooie manieren zijn om greenwashing de wereld uit te werken.

LEES OOK – DUURZAAMHEIDSCLAIMS? DIT ZIJN DE REGELS EN ZO VOORKOM JE MISLEIDING

De negatieve impact van greenwashing

Bedrijven kunnen maar beter opletten met wat voor groens ze claimen. Een duurzaam image doet veel goeds voor je bedrijf, mits het 100% eerlijk is. Consumenten houden van eerlijkheid. Ze moeten een merk kunnen geloven. Kan dat niet en is er sprake van een leugen, dan is er stront aan de knikker. Het zal als een lopend vuurtje (via de socials) gaan, en binnen de kortste keren kan je als bedrijf met de billen bloot. Eerlijkheid duurt het langst.

10 tips hoe je greenwashing herkent en vermijd

In een tijd dat de duurzaamheidsclaims de nieuwe standaard geworden lijken te zijn, is het handig te weten waar je op kan letten om greenwashing te omzeilen. Om de sneaky trucs van bedrijven te ontdekken. Al ruim tien jaar geleden – yes het is niet per se iets van de laatste jaren – is het Canadese environmental marketing bureau TerraChoice een onderzoek gaan uitvoeren naar welke claims bedrijven gebruiken om consumenten te misleiden. Hier zijn zeven ‘sins of greenwashing’ uitgekomen. De zonden die zij hebben ontdekt voor je op een rij:

#1: Sin of the hidden trade-off

Dit is best wel een hele vuile truc. Bedrijven die dit doen, leggen de nadruk op een duurzame eigenschap van het product, en leiden daarmee de aandacht af van de niet-duurzame aspecten van het item en merk. Voor ons als consument is het vaak een wikken en wegen in hoeverre het sustainable aspect opweegt tegen de minder duidelijke minpunten. Weet wel dat er soms ook start-ups zijn die oprecht het beste voorhebben, maar zich nog niet voor de volle 100% in duurzaamheid hebben verdiept.

#2: Sin of no proof

Onthoud dat bedrijven die het beste met jou, de dieren en onze aarde voor hebben, het het liefst van de daken schreeuwen. Tout Nederland mag het weten, zodat we met elkaar mooie stappen kunnen zetten. Beweren bedrijven duurzaam bezig te zijn, maar is het bar slecht te achterhalen en blijft het ‘groene’ mysterie geheim achter gesloten deuren, dan mag er een belletje bij je gaan rinkelen.

#3: Sin of vagueness

Veel merken houden het nogal vaag als het over duurzaamheid gaat. Er worden dan termen als ‘puur’, ‘planet proof’ en ‘eerlijk’ gebruikt, maar wat zeggen die nu eigenlijk? Je kan er als consument weinig uit opmaken hoe de vork echt in de steel steekt, maar de aandacht trekken ze wel. Zo heeft FrieslandCampina een heuse planet proof-melk en houdt AH het graag bij ‘puur en eerlijk’, maar wat het precies zegt dat laten ze liever aan de interpretatie van jou als consument over.

#4: Sin of irrelevance

Dan zijn er ook nog de claims waarmee bedrijven eigenlijk niets toevoegen. Aan de claim heb je bar weinig simpelweg, omdat het bijvoorbeeld al een wettelijke eis is of het de standaard in die productcategorie is. Zo zijn er merken die hun aardappels koppelen aan de claim ‘vegetarisch’, en schoonmaakmiddelen die ‘biologisch afbreekbaar zijn’ (waar deze laatsten dit altijd moeten zijn).

#5: Sin of lesser of two evils

Met deze zonde claimt een bedrijf een duurzamer alternatief te zijn in een bepaalde productcategorie, terwijl ‘ie zelf alles behalve als ‘duurzaam’ mag worden bestempeld. Zie het als een afleider van de échte groene optie. Eén van de meest voor de hand liggende voorbeelden hiervoor is de elektrische auto. De meest groene keuze is…de fiets die slechts menselijke energie kost om van A naar B te komen. De elektrische auto is in dit geval de lesser evil vergeleken met een vervuilende benzine- of dieselauto. Dit soort merken doen voor alsof het de meest duurzame keuze is, terwijl dat toch echt de good old opoefiets blijft.

#6: Sin of fibbing

Merken die liegen, hier kan je toch geen goed woord over zeggen? Claims die op het eerste oog een groen hart sneller doen laten kloppen, totdat je er eens goed over nadenkt of induikt. Wat je nog wel eens in de praktijk ziet, is bijvoorbeeld de claim ‘certified organic’, terwijl er in geen velden of wegen een certificering te bekennen is. En nog een: KLM en haar klimaatneutrale vliegreizen. Klinklare onzin! Er is altijd nog kerosine voor een vlucht nodig.

#7: Sin worshipping false labels

Valse logo’s of marketingclaims die in alle merkuitingen pronken, en waarmee de indruk wordt gewekt dat een ‘duurzaam product’ door een derde, onafhankelijke partij wordt aanbevolen. Iets wat met voorbedachte rade wordt gedaan, en zonder twijfel in de categorie ‘pure misleiding’ valt.

#8: ‘Lege keurmerken’

En naast de ‘7 zondes van greenwashing’ maken we je graag attent op nog een paar zaken waar je op kan letten om groenwasserij te herkennen. Zoals al eerder laten vallen, zeggen sommige keurmerken he-le-maal niets. Natuurlijk is er ook een hele bups van de 250 keurmerken die wél iets goeds te zeggen hebben over duurzaamheid. Milieu Centraal heeft de superslimme De Keurmerkenwijzer ontwikkeld, waarmee je 100% zeker weten dat je een groene keuze maakt. Extra handig: ze hebben de keurmerken opgesplitst per productcategorie, wel zo overzichtelijk.

#9: Geen fair pricing-principe

Wij Nederlanders letten graag op de kleintjes. Niets mis mee. Weet wel dat de prijs een goede indicator is om een eerste indruk te krijgen of een product wel of niet duurzaam is geproduceerd. Neem bijvoorbeeld een bamboe tandenborstel, een item dat je tegenwoordig in veel drogisterijen en koopjeswinkels spot. Waar de duurzame variant al snel een paar euro is, is het kanskoopje vaak voor een fractie van het bedrag te koop. Fijn voor ieders budget, maar die prijs vertelt je van alles.

Ondanks dat de tandenborstel alsnog waarschijnlijk wél van bamboe is gemaakt, en daarmee een duurzame keuze is, gaat het er aan de achterkant wat minder groen aantoe. Een product is meer dan materiaal. Het moet ook gemaakt, verzonden en vermarkt worden. En precies daar zit vaak het verschil van duurzaam of niet in.

#10: Laat je leiden door je onderbuikgevoel

En last but not least, je onderbuikgevoel heeft het vaak bij het goede eind. Zegt ‘ie dat er een luchtje aan product ‘X’ of merk ‘Y’ zit, laat het dan (voor nu) vooral links liggen. Als je zin hebt, zou je je er eerst met wat deskresearch verder in kunnen verdiepen, en anders zet je er direct een dikke streep doorheen. En onthoud, een bloemetje of bijtje op de verpakking wekt de associatie dat het een product met natuurlijke roots is, maar vaak is dit weer een marketingtruc. Ze doen puur de intentie wekken dát ze groen zijn zonder dat je ze het zelf hoort zeggen. Be prepared!

Greenwashing versus bluewashing

Naast greenwashing is er ook de blauwe variant ervan: bluewashing. De kleur blauw refereert naar het blauwe logo van de United Nations. ‘Bluewashing is een techniek die door bedrijven wordt gebruikt om hun partnerschap met verschillende VN-agentschappen aan te kaarten, en om zichzelf af te schilderen als een bedrijf dat volledig in overeenstemming met de tien principes van United Nations Global Compact werkt, terwijl dat in werkelijkheid niet zo is.’

Zoom je in op de tien principes, dan kan je o.a. denken aan acties tegen kinderarbeid, slavernij en corruptie en het beschermen van de mensenrechten. Aangezien er geen screening- of handhavingsmechanismen zijn om te checken dat een bedrijf daadwerkelijk zich aan alle tien de principes houdt, is het voor sommige geldbeluste merken een mooie PR-truc. Een misleidende truc om in een klap het imago een behoorlijke upgrade te geven.

Greenwashing versus green marketing

‘Greenwashing.’ ‘Green marketing.’ Uhh what?! De groene termen vliegen je (vooral) online om de horen. Waar greenwashing zeker niet iets is om trots op te zijn als bedrijf, is dat voor green marketing een ander verhaal.

Bedrijven die aan green marketing – ook wel eco-marketing of environmental marketing genoemd – doen, houden hun ecologische afdruk en hun milieuvriendelijke manier van handelen goed in de smiezen. Het draait erom dat producten of diensten op basis van hun eco-voordelen worden gepromoot. Duurzame voordelen die zowel voor mens als milieu pluspunten vormen. Het is de manier om als bedrijf jezelf te positioneren als een groene speler die maar wat graag haar steentje bijdraagt aan een gezondere wereld.

Die green goodness kan ‘m zitten in:

…het duurzame productieproces (werken met gerecyclede tot circulaire materialen)
…ontbreken van schadelijke chemische (ozonafbrekende) stoffen
…de verpakking. Die kan bijvoorbeeld plasticvrij zijn of van biologisch afbreekbaar materiaal zijn gemaakt
…fairtrade werkwijze: eerlijke lonen voor arbeiders en fijne, veilige arbeidsomstandigheden

Kortom: waar er voor greenwashing weinig goeds te zeggen is, zit green marketing aan de compleet andere kant van het duurzaamheidsspectrum. Deze laatste green-minded categorie verdient een welverdiend schouderklopje voor het goeds dat ze doen. Bij deze merken zit – bij de meerderheid zeker – die groene goedheid in hun DNA, waarmee ze veel loyale merkfans aan zich weten te binden. Althans, mits je het op een eerlijke, oprechte manier doet. Let’s delete greenwashing, let’s start green marketing!

Wat is greenwashing? Allround dossier waar je mond van openvalt