Op elke hoek van de straat, in alle bedrijfsplannen, op verpakkingen, bij overheidsplannen, in sectorovereenkomsten – overal gaat het over ‘duurzaamheid’. Goed teken dat ecologisch zo hot is? En of! Echter, er is een keerzijde. De term raakte vertroebeld; bedrijven weten dat er positieve imago associaties gepaard gaan met verduurzamen, en wetgeving staat nog in de kinderschoenen. Recept voor verwarrend en misleidende claims. Ondertussen werden onlangs wel de regels omtrent milieureclame en duurzaamheidsclaims aangescherpt. Hoe voorkom je als bedrijf dat je verwarrende claims maakt of schuldig bent aan misleiding? En: hoe zorg je ervoor dat je als consument niet in onjuiste statements trapt? We nemen je mee in de wereld van duurzame reclame en brengen je up to speed.
Waar staan we nu?
Er is bijna geen bedrijf of organisatie meer die zich totaal niet met duurzaamheid bezighoudt. In basis mooi nieuws, want dan gaat er ook wat gebeuren. Althans, zou je denken. Uit onderzoek bij meer dan 1200 grote bedrijven blijkt dat ze vrijwel allemaal doelstellingen hebben vastgelegd voor emissiereductie en het behalen van netto-nul. Doelen, daar begint het bij. Helaas duikt hier een eerste probleem de kop op. Want wat blijkt ook? Bedrijven maken de wetenschappelijk onderbouwde klimaatdoelstellingen liever niet openbaar. Ze rapporteren alleen wat verplicht is en houden de rest binnenskamers. Maar zonder details valt er weinig te controleren. Er is zelfs een nieuwe term geboren om dit probleem te benadrukken: greenhushing.
Het blijft niet bij grote vraagtekens rondom doelstellingen en het al dan niet halen daarvan. Ook CO2-compensatie en claims hierover doen ons duizelen. Red flags alom. Grote kans op misleiding. Want: CO2-neutraal, CO2-reductie en CO2-compensatie: weet jij het verschil? De ACM dook in het onderwerp en oui oui, we snappen ‘t nie. Niet zo gek, met meer dan 230 (say what) milieulabels in omloop. Kortgezegd: CO2-compensatie gaat niet over minder uitstoot, maar om het later of ergens anders (deels) compenseren hiervan. CO2-neutraal betekent dat de gemaakte uitstoot al geneutraliseerd is en dus netto op 0 uitkomt. CO2-reductie gaat om een daling in de CO2-uitstoot van een bedrijf, product, of samenleving bijvoorbeeld.
Veel verwarring en misschien wel misbruik van termen en claims dus. Niet alleen in Nederland, maar in heel Europa. De Europese Commissie deed in 2020 onderzoek en concludeerde dat meer dan de helft van de milieuclaims in de EU verwarrend, misleidend of ongegrond was. 40% van de duurzame statements had geen onderbouwing.
Greenhushing, greenwashing. 3x slechte voorbeelden
Een paar recente voorbeelden die op z’n minst verwarrend zijn op een rij. Niet om met een belerend vingertje te wijzen, maar omdat het ‘verkeerde’ voorbeeld soms verduidelijkt. Helpt om het verschil te zien en om het zelf niet (en nooit) fout te doen.
#1. Vage claims over groene energie
Bij energiebedrijven is de term ‘groene energie’ zo gangbaar als het maar kan. Helaas ook wel eens ten onrechte. Greenchoice noemde aardgas waar CO2-compensatie bij kwam kijken ‘groene energie’. Vattenfall claimde het wereldrecord goedkoopste windstroom, zonder onderbouwing. Te verwarrend, vond de ACM.
#2 Fair Travel campagne
Durf jij het vliegtuig nog in? In de discussie over duurzaamheid lijkt het soms uit den boze. Dat weten luchtmaatschappijen ook. Daarom zie je overal mogelijkheden tot CO2-compensatie bij het boeken van je ticket. Het consumentenvertrouwen in eerlijke compensatie is al niet al te hoog. De TUI Fair Travel campagne deed daar nog een schepje bovenop door € 2,- te vragen voor een duurzamere vakantie voor heel Nederland. Kan niet kloppen, zo vonden veel mensen. De klacht over deze duurzame reclame werd ingediend bij de Reclame Code Commissie. TUI is overigens niet de enige luchtmaatschappij die kritiek krijgt vanwege mogelijke greenwashing.
#3 CO2-neutraal tanken bij Shell
Hoewel Shell hard haar best doet om het imago schoon te poetsen, is het bedrijf al meerdere keren betrapt op greenwashing. Bijvoorbeeld vanwege haar claim ‘CO2-neutraal autorijden’, waarvan de Reclame Code Commissie oordeelde dat het niet waargemaakt wordt. Aan Shell’s milieureclame zit geregeld een luchtje. Lees meer bij ClientEarth.
Meer over greenwashing, de betekenis en meer voorbeelden, lees je in ons dossier 👇
LEES OOK: WAT IS GREENWASHING? ALLROUND DOSSIER WAAR JE MOND VAN OPENVALT
Nieuwe regels, nieuwe start? Zo mag je duurzaam reclame maken
In het nieuws komen vanwege mogelijk greenwashing, dat wil je niet. Hoewel je met milieureclame of groene claims eerst misschien nieuwe bewuste klanten voor je wint, krijg je ‘m keihard (terecht!) terug als blijkt dat je misleidende claims inzet. De kracht van social media, zullen we maar zeggen.
Omdat veel consumenten én bedrijven door de gecompenseerde bomen het bos niet meer zagen, zijn er per februari 2023 nieuwe regels vastgesteld. De Code voor Duurzaamheidsreclame is de naam. De vroegere Milieu Reclame Code ging – u raadt het al – alleen over milieuclaims. Het nieuwe kader gaat op voor alle duurzame reclameclaims. Dus ook op ethisch vlak, zoals arbeidsomstandigheden en dierenwelzijn.
Niet alleen in ons kikkerlandje is deze regelgeving hard nodig. Ook in Brussel is milieureclame een hot potato. Eerder genoemde onderzoek benadrukte al dat dat terecht is, gezien het gebrek aan onderbouwing of helderheid in groene claims. De EU wil vooral voor concrete claims de regels aanscherpen. Die van het kaliber “30% minder plastic in verpakking” en “CO2-neutraal geproduceerd”. Als het aan Brussel ligt vereisen deze duurzame reclameclaims straks onafhankelijke verificatie en wetenschappelijk bewijs.
Nieuwe regels dus, om de echte green heroes te onderscheiden van de partijen die duurzame claims vooral inzetten vanwege de extra euro’s die binnenstromen. De echte veranderaars hoeven niet meer op te boksen tegen grote partijen die duurzame beweringen doen in campagnes waarvoor aardig wat geld over de balk gesmeten wordt. Het moet eerlijker worden in de markt. Mooi. Kunnen we alleen maar toejuichen.
Ben jij de nerd in huis? Alle nieuwe Nederlandse regels lees je zelf bij de Stichting Reclame Code.
Ook de AFM doet mee
In jaarrapporten is het een term die veel voorkomt: carbon emissions en reductions. Mind you bij de subtiele verschillen in termen als CO2-neutraal en CO2-compensatie. Regels als de CSRD zijn er om deze rapportages inzichtelijker en transparanter te maken. De Autoriteit Financiële Markten (AFM) ziet dat dat momenteel niet altijd de schoonheidsprijs verdient. Jaarrapporten staan vol met reducties, onder andere dankzij carbon credits. Compensatie hebben we het dan over. Ook hier vaak met een gebrek aan onderbouwing. En daarom: de AFM heeft aangekondigd strenger te gaan controleren op groene claims, duurzame beleggingen en net-zerodoelstellingen.
5 tips voor bedrijven: zo voorkom je greenwashing
Goed. Uit de materie, naar de praktijk. Hoe maak je duidelijke claims over de mooie eco producten in je assortiment? Ze verdienen het om in het zonnetje gezet te worden, als je het ons vraagt. Voilà, 5 tips op een rij. Zo pak je duurzame reclame aan volgens de richtlijnen.
#1 Zet het groene voordeel in de spotlight
Je hebt een groen, duurzaam, eco product. Dat wil je benadrukken. Ga dan niet alleen voor ‘milieubewust geproduceerd’ – want ja, hoe dan? – maar vertel hoe dat gedaan is. Bijvoorbeeld door middel van gecertificeerde standaarden als ISO en Skal. Geen duurzame suggesties wekken en profiteren van de aannames die consumenten in verwarring doen. Maar concreet zijn. Lekker direct en duidelijk. Wij houden ervan. En: het verhaal van een eco product verdient om verteld te worden toch?
Don’ts –> Do’s:
- ‘100% gerecycleerd materiaal’ op de verpakking zetten –> ‘Deze verpakking bestaat uit 100% gerecycled materiaal’
- ;Deze wasmachine gebruikt 30% minder energie’ –> “Met de eco-stand verbruikt deze wasmachine 30% minder energie dan bij normaal gebruik”
- ‘Op weg naar een groenere toekomst’ –> “Deze vrachtauto rijdt op biodiesel”
- ‘Biologisch; op een kledinglabel –> “Bevat X% biologisch katoen”
#2 Maak eerlijke vergelijkingen
Claims met ‘minder’, ‘kleinere’, ‘lagere’ gaan over een vergelijking. En die kunnen soms behoorlijk ingewikkeld zijn. Gevalletje appels-met-peren voorkom je zo: vergelijk duurzaamheid alleen met je eigen producten. Of met een (aantoonbaar) vergelijkbaar product of proces van een ander bedrijf. Vergelijken met een geaccepteerde standaard mag ook.
Don’ts –> Do’s:
- “Kippen krijgen meer ruimte” –> “In plaats van 20 houden we nu 16 kippen per vierkante meter. Zo hebben ze meer ruimte”
- “Onze schoenen bevatten 20% meer gerecyclede materialen” –> “Deze schoenen bevatten 20% meer gerecyclede materialen dan sportschoenen type B”
#3 Showing the stats
Claim maken? Dan moet je het kunnen bewijzen. Met name bij algemene milieureclame met termen als ‘duurzame [productnaam]’ rijst de vraag hoe en waarom dit het geval is. Data nodig dus. En niet zomaar uit de losse pols, maar met doordachte methoden en criteria. Komen ze weer, normen als ISO.
Klinkt ingewikkeld? Een voorbeeld: ‘duurzame palmolie’ als ingrediënt in eten. Omdat palmolie in basis negatieve milieu-impact heeft, roept deze claim vraagtekens op. Laat dus zien waarom deze palmolie minder slecht is voor het milieu dan reguliere palmolie, om de claim ‘duurzame palmolie’ over het ingrediënt te kunnen gebruiken.
Claims zijn doorgaans betrouwbaarder als het product een keurmerk bevat. We doken eerder in het keurmerk FairTrade.👇
LEES OOK: LET’S TALK FAIRTRADE: ALLES OVER GOED (GELD) VOOR DE MAKERS
#4 Vertel eerlijk en concreet over duurzaamheidsinspanningen
Ben je serieus bezig met verduurzamen? Dan wil je dat misschien communiceren. Omdat elk bedrijf en organisatie tegenwoordig wel iets doet (hooray!), is het noodzaak om te vertellen waar jij groene switches maakt. Grondstofgebruik? Arbeidsomstandigheden? Transport? Hergebruik? Belangrijk: zorg dat altijd duidelijk is of het gaat om een product of je gehele bedrijf. Ook hier geldt: maak het zo specifiek mogelijk. Bij een product: is een claim met x% meer of minder van toepassing op het hele product of bijvoorbeeld 1 productiefase? En hoe groot is het aandeel van jouw duurzame producten? Zorg dat dat in verhouding staat tot de claims die je al dan niet maakt over je bedrijf als geheel.
#5 Visueel: verduidelijkend vs. vertroebelend
Duurzame reclameclaims worden vaak op verpakkingen gezet. Slim, want zo communiceer je ze. Heb je te maken met een gecertificeerde standaard? Dan kun je het logo 1-op-1 overnemen. Maar wil je zelf een visuele uiting aan je claim geven? Dan is het oppassen geblazen. Ontwerp niet zomaar een logo met een korte maar krachtige claim. Kan – zonder toelichting – vooral vraagtekens oproepen en zorgen voor misleiding.
Kleine kanttekening bij gecertificeerde standaarden: check ook hierbij of het verwarrend kan zijn of iets kan impliceren wat niet het geval is. Het Better Cotton initiative is er bijvoorbeeld om als fabrikanten gezamenlijk te zorgen voor een kleinere negatieve milieuimpact van de katoenindustrie. Wil je dit keurmerk in je verpakking of andere marketing gebruiken? Licht het dan toe, om te voorkomen dat consumenten denken dat producten zelf gemaakt zijn van katoen dat beter is voor het milieu.
LEES OOK: WAAROM IS BIOLOGISCH KATOEN KLIMAATVRIENDELIJKER DAN ‘NORMAAL’ KATOEN?
Laatste tip: zet een vrouw aan het hoofd van je organisatie. Onderzoek toont aan dat er dan minder snel greenwashing plaatsvindt. Causaal? Correlatie? Weten we niet. Goed idee is het sowieso.
Meer weten? Bekijk de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM, waar deze 5 tips en voorbeelden ook uit rolden. Of check onze gids over maatschappelijk verantwoord inkopen! 👇
LEES OOK: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD INKOPEN: HOE PAK JE HET AAN? 4 TIPS VOOR EEN DUURZAAM INKOOPBELEID
5 tips voor consumenten: zo maak je groene keuzes
We hechten met z’n allen steeds meer waarde aan duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Yes! 1 op de 3 consumenten let bij aankoop van een product op diens impact op mens, milieu & maatschappij. Kiezen voor en kopen van duurzame producten is tegenwoordig wel een wel een heuse (of moeten we zeggen: helse?) uitdaging. Hoe dat komt? Je raadt ‘t al. Claims, keurmerken, statements en andere duurzame of milieureclame maken het knap lastig. Met deze tips blijft het leuk:
#1 Component of hele product?
Als er een check is die we je aanraden bij milieureclame en -claims, dan is het wel deze. Vraag jezelf altijd af of een duurzaam statement gaat over a)1 eigenschap of ingrediënt van het product of b)het hele product. Hele merk of bedrijf, zou ook kunnen. Een mooie claim over 1 ingrediënt kan er namelijk voor zorgen dat je aanneemt dat het hele product duurzaam is. Hoeft helemaal niet zo te zijn. Misschien is alleen de verpakking duurzamer. Maakt het niet minder goed – begrijp ons niet verkeerd – maar het is wel fijn als je het goed interpreteert.
#2 Check de scores en gradaties bij keurmerken
Keurmerken helpen bij het vergelijken van producten in de markt. Top dus. Betrouwbaarheid check je makkelijk bij de Keurmerkenwijzer van Milieu Centraal. Om certificeringen en keurmerken beter in te delen worden er soms sterren, levels of categorieën aangehouden. Met de juiste intenties, maar maakt het ook verwarrend. Want kun je de vlag uit hangen voor 1 Beter Leven ster? Gevalletje één zwaluw maakt geen zomer. Daar tegenover staat dat elke stap in de groene richting er één is die telt, vinden wij. Waar doe je goed aan als consument: checken dus, die sterren. Dan kun je bepalen of jij er blij van wordt en het product wilt kopen.
#3 Groen én goedkoop = opletten geblazen
Aan de reguliere productieketens schort het een en ander. Bijvoorbeeld op het gebied van arbeidsomstandigheden en lonen, of bij het winnen van grondstoffen. Als je alles kosten – inclusief die van het milieu misschien wel – meeneemt, dan zijn prijzen die we in de winkels betalen onrealistisch.
Groen kost geld. Is niet altijd zo, maar wel iets om in je achterhoofd te houden. Bij een bamboe tandenborstel van 47 cent kun je je vraagtekens stellen. Het Zero Waste Project deed dat ook.
Zie je dus een ecologisch duurzaam product voor een koopje? Vraag jezelf dan dus twee keer af of dat wel kan kloppen en of je dit wilt kopen.
LEES OOK: IS DUURZAAM LEVEN DUUR?
#4 Toekomstmuziek of daadwerkelijke daden?
Elk bedrijf en organisatie moet iets. Dat begint vaak bij doelstellingen en missies. Over CO2-reductie et cetera. We vallen in herhaling. Gevolg voor jou als consument? Bedenk bij een claim die positief klinkt altijd: gaat dit over wat er daadwerkelijk nu gebeurt of slaat dit op een plan of missie? Ook plannen en doelstellingen zijn goed. Maar het is wel fijn om dit te realiseren en te bepalen of je hierin gelooft of het onvoldoende vindt. Zo krijg je niet onbewust een goed gevoel bij een product op basis van de algemene doelen van het bedrijf (die nog weinig invloed hadden op het product dat je in je handen hebt).
Meer weten? Dit zijn de 12 beste duurzame webshops als je het ons vraagt.
#5 Controleer algemene termen
Duurzaam, eco, fair en groen zijn stuk voor stuk geen beschermde termen. Betekent dat ze vrij gebruikt worden door bedrijven. Vaak te pas, soms te onpas. Controleer bijvoorbeeld eco collecties van kledingmerken. Change Inc. zette gevaarlijke misleidende voorbeelden op een rij.
Probeer bij algemene termen dus te achterhalen wat ermee bedoeld wordt. Wat maakt het product duurzaam? Of waarom is het eerlijk? Geldt ook voor alles rondom CO2-compensatie van een product (is ‘ie weer). Controleer hoe de compensatie wordt berekend en hoe er wordt gecompenseerd. Is er bijvoorbeeld sprake van gecertificeerde projecten?