Liever een grote groep consumenten kleine stappen laten zetten in plaats van een select gezelschap grote stappen laten maken, dat is de uitdaging waar Marcel met zijn Marcel’s Green Soap dagelijks zijn tanden inzet. Hij vergelijkt het ook wel met spelen op Champions League-niveau. Hoe dat zit, waarom hij met ecologische huishoudproducten is gekomen en wat hem drijft, lees je hier.
Wie, wat, hoe over Marcel’s Green Soap
Marcel Belt is het brein en de naamgever van eco wasmiddel- tot douchezeepmaker Marcel’s Green Soap. Als vader van drie dochters kwam hij vijf jaar geleden in de puberteit van zijn kroost tot het besef dat hij er verstandig aan zou doen om meer thuis te zijn. Om meer tijd met zijn dochters te spenderen.
‘Eén van de dingen die mij hebben doen besluiten om Marcel’s Green Soap te beginnen, is dat mijn dochters met het idee kwamen of ik ook niet iets in de duurzame hoek zou kunnen doen. Op de momenten dat de drie op school zaten, kroop het bloed waar het niet gaan kon en heb ik mijn eigen merk opgezet. Toegegeven, iets wat ik altijd al wilde. En vanwaar dan specifiek een duurzaam merk? Omdat ik vond dat daar veel ruimte voor in de markt was. En zodoende is een jaar of vijf geleden Marcel’s Green Soap geboren.’
Vanwaar het idee om een duurzaam merk op te zetten?
Jarenlang heeft Marcel voor de groten der aarde gewerkt, waaronder Unilever. Merken waar veel verzorgingsproducten, was- en schoonmaakmiddelen van de band rollen. Marcel zag in dat het gros van dit type multinationals niet in staat was om duurzame merken op de markt te krijgen, terwijl hij vond dat daar zeker wel de potentie voor was.
‘Waar ik startende ondernemers om mij heen zag die jarenlang bijvoorbeeld koffie hadden verkocht en vanuit het niets in de gymschoenen stapten, ben ik van mening dat het verstandig is om al je kennis en ervaring in je eigen bedrijf in te zetten. In het bijzonder als je je onderneming tot een succes wil maken. Kijk, mij hoor je niet zeggen dat er niets leukers is dan schoonmaakmiddelen, maar ik had wel het gevoel dat als ik een succesvolle start-up wilde neerzetten – iets wat ik heel leuk en belangrijk vond – de kans van slagen wel het grootst zou zijn als ik in mijn oude vertrouwde hoek zou blijven hangen, namelijk die van de was- en schoonmaakmiddelen.’
Waar slaan veel duurzame merken de plank mis?
Hulde, voor iedereen die het duurzamer aan wil doen en de medemens erbij wil helpen. Alleen betekent een duurzaam merk beginnen of runnen geen garantie voor succes. Volgens Marcel kan dat nogal eens in de focus op de verkeerde consumentenprofielen zitten.
Marcel verkiest de lichtgroene consument boven die van de donkergroene consument. Dat zit zo. ‘Eigenlijk is het model dat we bij Marcel’s Green Soap gebruiken heel simpel. Kijk je naar consumentenprofielen, dan is zo’n 8% van de bevolking als ‘donkergroene consument’ te labelen, oftewel mensen die duurzaamheid in de dagelijkse dag heel serieus nemen. In elke beslissing die ze nemen, speelt duurzaamheid een belangrijke rol. Fantastisch dat die mensen er zijn, maar dat is een relatief kleine groep.’
Dan heb je nog zo’n 60% van de consumenten die in de categorie ‘lichtgroen’ vallen. ‘Mensen die best wel bereid zijn om stappen te maken op het gebied van klimaat, milieu en duurzaamheid. Personen die graag de fiets pakken, maar met de regen toch de auto instappen. Of die 5 à 6 keer per week geen vlees eten. Die 60% van de bevolking bedienen, kan al voldoende zijn. Als je een hele grote groep mensen één of twee stappen kan laten zetten, dan is de impact veel groter, dan wanneer je je focust op de kleine donkergroene groep consumenten om hen drie of vier stappen te laten zetten.’
En tot slot is daar volgens Marcel nog de groep (32%) die – met alle respect voor hen hoor – met hele andere dingen in het leven bezig zijn. ‘Kijk je naar een gemiddelde supermarkt, dan zie je dat er zo’n 5% van de schappen donkergroen zijn, 95% is grijs. Heeft niets met duurzaamheid, klimaat of milieu te maken. Op een aantal categorieën zie je een shift ontstaan, zoals in het vleesschap (lees: plantaardige vleesvervangers) en het theeschap, maar in het was- en schoonmaakmiddelenschap zie je eigenlijk niks gebeuren.’ Ruimte voor verbetering dus! En dus is Marcel’s Green Soap vanuit dat idee geboren. ‘Het liefst zien we een lichtgroene consument met een lichtgroen product naar buiten lopen.’
Wat maakt Marcel’s Green Soap licht- en niet donkergroen?
‘Wat we bij Marcel’s Green Soap als drijfveer hebben, is dat het goed moet schoonmaken. Want waarom koopt een consument een schoonmaakmiddel? Precies, omdat het goed schoon moet maken. Ten tweede moet het lekker ruiken. En ten derde moet de prijs een beetje betaalbaar zijn. De nieuwerwetse consument wil best wat extra’s betalen als het een leuk, mooi, lekker ruikend, goed schoonmakend merk is, maar hij / zij gaat niet wekelijks de hoofdprijs betalen. Op die drie criteria scoren we veel en veel beter dan de donkergroene producten.’
Hoe ze dat voor elkaar weten te boksen, zit ‘m in drie zaken. ‘(1) Door slim in te kopen. (2) Door af en toe een bocht af te snijden waarvan wij vinden dat die net even iets minder belangrijk is of dat net wat minder interessant is. (3) We zijn een klein bedrijf met een lage kostenstructuur. We hebben geen hoofdkantoor in Rotterdam staan, we hebben geen dure dingen, dus we kunnen Marcel’s Green Soap heel lean en mean op de markt zetten.’
Terugkomend op die ‘bocht afsnijden’, hoe moet je dat als consument zien? Marcel kaart het voorbeeld van parfum aan, een ingrediënt dat consumenten heel belangrijk vinden. ‘Neem de parfums die we gebruiken. Ze lijken op lavendel, radijs, basilicum, maar het wordt niet van natuurlijke grondstoffen gemaakt. Weet je wat het is, vanuit duurzaamheid staat ‘natuurlijk’ niet automatisch synoniem voor beter. Belasten doe je de natuur juist veel en veel meer. Op synthetische manier is het prima na te maken. Geur is iets waar we bij Marcel’s Green Soap veel in investeren.’
Natuurlijk, zonder parfum zouden de producten groener zijn, maar Marcel weet wat het effect is als hij geen lekkere geur aan zijn producten toevoegt. ‘Dan zou geen enkele consument het kopen. De vraag wordt dan ook wat slechter is: de parfum eruit halen en iedereen weer naar de niet-duurzame alternatieven laten overstappen?
Door het aantrekkelijk en lekker te maken, willen ze onze ecologische producten wel kopen, waardoor ze wel producten in huis halen die in een 100% recyclebare verpakking zitten, die palmolievrij en 100% vegan zijn (geen dierlijke glycerines, vetten en andere dierlijke ingrediënten). Dus ja, we doen zeker een heleboel goed, maar nog niet alles.’
Ter aanvulling op voorgaande benadrukt een trotse Marcel dat ze onlangs het eerste palmolievrije wasmiddel op de markt hebben gezet. ‘Het eerste en enige merk in Nederland. Daarin proberen we echt stappen te maken. Waarom we het vooral doen, is om de Albert Heijns en Unilevers van deze wereld te laten zien dat wasmiddel ook zonder palmolie is te maken. Ook dat ruikt lekker, schuimt goed en maakt supergoed schoon. Het moet niet met palmolie gemaakt worden, het is een keuze óm het ermee te maken. Er zijn alternatieven. Ecologische alternatieven.’
Terugblik op de weg van Marcel’s Green Soap
Team Marcel’s Green Soap richt zich zogezegd op de lichtgroene consument. Of ze daar de afgelopen jaren in zijn geslaagd? ‘Nou en of! Vijf jaar geleden had ik niet gedacht dat het zo’n groot bedrijf zou zijn als nu. Dus alleen al wat betreft de omzet, merkbekendheid en hoeveel er naar ons wordt gekeken en geluisterd, is het gelukt. We worden zelfs al wel eens gekopieerd. Leveranciers weten ons te vertellen dat er partijen zijn die aangeven hetzelfde te willen als dat wat wij maken. Iets wat betekent dat we precies dat bereiken wat we voor ogen hebben: andere merken en bedrijven inspireren om duurzamer te produceren en met duurzamere producten te komen.’
Wat zou je startende ondernemers willen meegeven?
Er gaat niets boven de lessen van duurzame ondernemers die je voorgingen. Wat Marcel start-uppers wil meegeven? ‘Voor de grap zeg ik altijd, zolang we fouten maken, weten we dat we op de goede weg zijn. Je slaat wel eens een verkeerde weg in, je struikelt wel eens als je in het bos hardloopt. Wil je geen fouten maken, dan ga je op datzelfde pad lopen waar iedereen loopt en dan weet je zeker dat je geen fouten maakt. Tegelijkertijd weet je dan zeker dat je geen verandering teweeg gaat brengen. Bij Marcel’s Green Soap zoeken we de nieuwe paden, routes en manieren op. Iets wat ik starters ook zou willen meegeven.’
En daarbij heeft Marcel nog de tip om je als merk te focussen. ‘Mijn grootste zwakte is focus. Daarom het advies om je te focussen op iets kleins. Probeer dat te laten groeien. Ter vergelijking: wij lagen al snel in vijftien verschillende landen met meer dan vijftig verschillende producten en toen waren we nog drie keer zo klein als nu. Wat meer focus had ons geen kwaad gedaan. Inmiddels proberen we dat te omarmen, maar telkens lukt het weer niet.’
Hoe duurzaam is Marcel’s Green Soap binnen de muren?
‘Omdat we alles outsourcen, zijn we behoorlijk duurzaam. Inmiddels werken we met acht fabrieken samen: zes in Nederland, één in Italië en één in Denemarken. Fabrieken die stuk voor stuk zijn geselecteerd op het feit of ze duurzaam zijn en of ze de producten met een duurzame formulering kunnen maken. Het zou een minder duurzaam verhaal worden als we om de haverklap onze fabriek(en) zouden moeten opschalen naarmate we meer en meer groeien.’
Marcel vervolgt zijn verhaal: ‘Verder zit ons kantoor in een oud schoolgebouw en komt bijna de helft van de medewerkers met de fiets. Onze CO2-uitstoot is wat dat betreft niet zo spannend.’ En datzelfde geldt voor Marcel’s versie thuis. Niet dat hij een heilig (groen) boontje is, maar hij is zich wel bewust van zijn keuzes. ‘Door een duurzaam merk op de markt te zetten, dat met veel grote namen te delen en daarmee de industrie te proberen te inspireren, denk ik dat de impact die ik / we maken stukken groter is, dan op individueel niveau.’
Waar droomt de mag-het-wat-groener ondernemer van?
Marcel is best trots op wat hij en zijn team de afgelopen jaren al hebben weten te bereiken. ‘Op twee fronten spelen we Champions League. Zo moet je winnen van de P&G’s en Unilevers om überhaupt op het supermarktschap te komen. En zit je eenmaal in de Champions League, dan is het nog de uitdaging om de consument voor je te winnen. Met dit spel zijn we momenteel bezig. De eerste paar rondes hebben we gehad, die gingen goed, maar we willen nog veel en veel verder. Op een gegeven moment zou ik willen dat langzaam maar zeker het hele was- en schoonmaakmiddelen segment licht- of donkergroen wordt.’
Photo credit: emmer met schoonmaakmiddelen – @xrosemarijnelise